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03-6822-3602ゼロからのメディア立ち上げで自然検索流入1,244%！月間約100件のリード獲得を実現した、サラヤ「アラウ.ベビー」のデジタルマーケティング施策
クライアント
サラヤ株式会社
部門
コミュニケーション本部 広報宣伝統括部／コンシューマー事業本部 プロモーション部
業種
製造業
支援内容
ターゲットと接点を持つための検索上位表示とブランディングを目指したブランドサイトのSEO支援
担当者
星野 仁美 様 伊藤 麻衣 様
サイト
サービスサイト
- コンテンツマーケティングコンサルティング
- SEOコンサルティング
- BtoC
赤ちゃんの肌成長に合わせて、素材からこだわった無添加せっけんと天然ハーブで知られるサラヤの「アラウ.ベビー」シリーズ。
ユーザーであるママ・パパの多くは、安心して使えるベビー用品の情報をインターネットの検索エンジンで探すことから、サラヤでも「アラウ.ベビー」のブランドサイトを開設しました。
ところが、サイトの運用を開始したはいいものの、ユーザーがよく検索しそうなキーワードで「アラウ.ベビー」がなかなか検索結果の上位に表示されません。そこでサラヤでは弊社CINCにコンサルティングを依頼、デジタルマーケティング施策に乗り出したところ、圧倒的な成果を達成できました。
では、どんな施策が成果につながったのでしょうか。今回はサラヤ コミュニケーション本部 広報宣伝統括部 兼 コンシューマー事業本部 プロモーション部の星野仁美さんと伊藤麻衣さんに話を聞きました。コンサルティングを担当したCINCマーケティングDX事業本部 コンサルティング部の森山水貴も同席しています。
（取材：株式会社CINC、文：株式会社ケーズオフィス、撮影：宇津木 健司）
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目次
サラヤが培ってきた、肌へのやさしさと安心感、無添加へのこだわり
サラヤさまの事業内容と、ブランド「アラウ.」について教えてください。
サラヤ 星野仁美さん（以下、星野）弊社は1952年の創業以来、医療用・業務用・家庭用など各種洗浄・消毒剤の製造・販売に携わり、ビジネスを通じて社会問題の解決に取り組んできました。
まだ戦後間もない頃、創業者である更家章太は国内で流行した伝染病を予防するために、日本で初めて薬用手洗い石けん液と石けん液容器を開発、事業化しました。その際、商品の販売だけに留まらず、ポスター掲示などによる啓発活動で手洗いの習慣を広めることで、衛生環境の向上に貢献してきた背景があります。今でも学校や公共施設の手洗い場には、サラヤの緑色の薬用石けん液が設置されているところがあると思います。使用したことがある方も多いのではないでしょうか。
また弊社には、生活排水による環境汚染などの社会課題に取り組んできた歴史もあります。例えば主力商品である「ヤシノミ洗剤」は、“地球を汚さない洗剤を作りたい”という想いから生まれた、環境への負担が少ない植物系の食器用洗剤です。「ヤシノミシリーズ」は、発売から50年以上にわたり多くのお客さまに愛用していただいているロングセラーのブランドとなっています。
CINCさんにコンサルティングを依頼した「アラウ.ベビー」は、2007年に誕生した無添加せっけんのブランドで、「アラウ.」ブランドの中でも、赤ちゃんのためを考えて作られたシリーズです。せっけんは紀元前から使われ続けてきた天然成分由来の洗浄剤。石油系合成界面活性剤や合成香料、着色料、保存料といった肌の刺激になる成分を使わず、せっけんならではの安心感や、肌へのやさしさを生かした無添加の商品を展開しています。
「アラウ.ベビー」におけるお二人の役割を教えてください。
星野2023年9月から「アラウ.ベビー」のプロモーションや、ブランドサイト運営に携わっています。
サラヤ 伊藤麻衣さん（以下、伊藤）私は星野の前任で、ブランドサイト内のコラムページ立ち上げに携わりました。現在は異動に伴い、別の衛生用品を担当しています。
「アラウ.ベビー」のマーケティングでは、どんな課題がありましたか。
星野「アラウ.ベビー」のターゲット層であるママ・パパの多くは、赤ちゃんのために安心して使えるベビー用品の情報をオンラインで収集しています。ユーザーとの接点のひとつとして「アラウ.ベビー」のブランドサイトを運営していたものの、「赤ちゃん 洗濯洗剤」などのキーワードでなかなか検索結果の上位に表示されず、「アラウ.ベビー」の名前を知らない潜在ターゲットに情報を届けられないという課題に直面しました。
伊藤妊娠から出産前後のママ・パパは一般的に、「妊娠〇カ月の時点で〇〇のアイテムを準備する」など限定的なタイミングで情報収集を行います。例えば、妊娠してお腹が大きくなり始めたら「マタニティクリーム」で検索して、出産が近づいたら「赤ちゃん 洗濯洗剤」や「ベビー服 水通し」で検索するというように、短期間で検索キーワードが移り変わっていくのです。
それに加えて、ベビー用品は使われる期間が限定的でターゲット層も常に移り変わります。適切なタイミングに、確実にターゲット層と接点を持つにはキーワードを慎重に選定する必要がある――。これは大きなハードルだと感じました。その上、ブランドサイトを上位表示させる方法もまったく見当がつかない状況です。そんなとき、広告代理店からの紹介を受けて、CINCさんにコンサルティングを依頼することになりました。
的確なキーワード戦略が奏功し、オーガニック流入数が2年間で1,244%！
コンサルティングがスタートした当初の、ブランドサイトの目標を教えてください。
伊藤CINCさんに相談すると、記事コンテンツを制作してブランドサイトの価値を高めるとともに、キーワードに関心の高いユーザーを流入させるご提案をいただきました。目標は、キーワード「赤ちゃん 洗濯洗剤」の検索結果で1位を取ること。また、洗濯洗剤に関連するその他のキーワードや、潜在層向けのキーワードでも上位表示を目指して施策に取り組み始めました。
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CINCではどのような支援を行いましたか。
CINC 森山水貴（以下、森山）CINCがご支援を開始したのは2022年3月からで、私は同じ年の10月から担当させていただきました。プロジェクトでまず取り組んだのは、記事コンテンツの制作です。
当時の「アラウ.ベビー」のブランドサイトは、流入の9割が「アラウ」「アラウベビー」などの指名キーワードで、非指名キーワードは1割程度しか取れていませんでした。それはつまり、サイトに流入しているのは、すでに「アラウ.ベビー」を知っている人が大半であることを意味します。この状況を改善し、顕在層でブランドを認知していない人や潜在層まで獲得するためには、記事コンテンツを充実させて非指名キーワードでの流入を拡大しなければなりません。そこで、一から「妊娠・育児のお役立ちコラム」というコラムページを立ち上げて、設計からコンテンツ制作まで一貫して支援しました。上位には大手通販サイトをはじめ競合も多いので、まずは「アラウ.ベビー」と親和性が高く、競合が少ない領域のキーワードからコンテンツを制作し、徐々にブランドの強みを発揮できる分野を探りつつ、さらにキーワードを選定していく流れを取っています。
先ほど伊藤さんがおっしゃっていたとおり、ベビー用品の市場ではユーザーが短期間で商品を認知して購入し、赤ちゃんの成長にともない離脱していく傾向にあります。特定のキーワードで検索する期間が短いなかで、可能な限り長くブランドの商品を使ってもらうことが重要です。そのためにもキーワード戦略を重視し、妊娠初期から生まれた赤ちゃんが成長するまで、それぞれの時期のユーザーにアプローチできるようバランス良くキーワードを選定しました。
また、コラムページを設計する際は、内部リンク施策にも注力しました。ひとつのコンテンツで完結するのではなく、続けて別のコンテンツも閲覧していただけるように考えてリンクを設置し、ユーザーの回遊を促しています。
コンテンツページには、ユーザーの目を引く商品バナーや、キャンペーンのポップアップが表示されますね。これらも施策の一環なのでしょうか。
森山記事を読み進めるうちに自然な形で「アラウ.ベビー」のブランドを知ってもらえるよう、商品バナーによる認知促進も意識して取り組みました。
星野キャンペーンのポップアップに関しては、弊社から「コンテンツの中にキャンペーンの導線を入れるのはどうですか？」と相談し、森山さんにアドバイスをいただきながら実装しました。例えば、妊娠中の方には「マタニティクリームのプレゼント」、出産直前の方には「出産準備を応援するプレゼント」、産後の方には「お子さんの似顔絵グッズ」などの形で、コンテンツの内容に合わせてキャンペーンを提示しています。
森山すべての記事コンテンツに監修者をつけて、クオリティにこだわって制作したのもポイントです。記事構成案の作成から原稿の執筆、助産師や医師の方々による内容のチェックまでCINCで行って納品し、その後サラヤさまの研究チームにチェックしていただく形を取っています。
伊藤弊社は、長年にわたりエビデンスを重視して衛生用品のビジネスに取り組んできました。そのため、コンテンツ制作でも監修者をつけて信頼性を高めることを大事にしています。
ただ、出産・育児に関する情報の中には、専門家によって見解が分かれる部分もあります。だからこそ、外部の監修者の意見を伺いながらも、“サラヤとしてどんな情報を発信すべきか”を大切にして、最終的にはサラヤの研究チームの見解を重視しています。例えば、弊社の研究者が「この表現は修正したほうがよいのでは？」と判断した部分は、企業の方針に合わせて調整しました。
外部の専門家による監修を行い、さらに社内の専門家による最終チェックが入るのですね。制作にはどれくらいの時間がかかるのでしょうか。
星野現在は1カ月に1本のペースで制作しています。
伊藤最初のうちは社内の調整に時間を要し、制作期間が2～3カ月ほどかかってしまうこともありました。CINCさんが原稿を納品してから完成した記事コンテンツをアップするまでに多くの時間をいただくこともありましたが、現在ではかなり解消されています。
施策の成果はいかがでしたか。
森山驚くほどの成果が出ました。記事コンテンツが0本の状態からコラムページをスタートさせたのですが、最初にアップしたコンテンツが対策キーワードの検索結果で1位を獲得したのです。以降も、公開した記事の多くが1位を獲得しています。現在約30本のコラムが蓄積されていますが、ほとんど10位以内を獲得している状況です。
オーガニック流入に関しては、取り組みを開始した2022年と2024年を比較すると1,244%となっています。ゼロからのスタートだったとはいえ、驚くほど大きな数値です！また、課題となっていた非指名キーワードの流入は、もともと1割程度しか取れていなかった状況から、64%まで増加しました。また、コラムからキャンペーンの導線を引いたことで、月間約100件ものお申し込みリードを獲得できるレベルになっています。
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認知度のさらなる向上と、売り上げ貢献度の強化を
成果が出て、どのように感じましたか。
伊藤信じられないほど成果が出て、驚きました（笑）
星野社内のWebデザインチームでも「CINCさんはすごい」と話題になりました。なかでもキャンペーンについては、広告費の削減につながるだけでなく、「アラウ.ベビー」のターゲット層であるママ・パパへ確実にアプローチできます。広告を出していないのに月100件もの応募を獲得できるようになったことで、流入止まりではなく、きちんと成果につながっているとして社内でも納得感が広がりました。
伊藤キャンペーンへ誘導するアイデアはすごく良かったですね。私が担当していた頃は、施策の効果で徐々に流入が増加してきたものの、その先にどんなアクションを起こすべきかが見えておらず、社内でも「確かに流入は増えたけど、それが売り上げなどの成果にどう結びつくの？」という意見もありました。でも、星野さんが提案したキャンペーンはコンテンツの読者が対象なので、「妊娠〇カ月の人」などとインターネット広告のターゲティングよりもさらに詳細なアプローチが可能です。星野さんに引き継いだ後、良い仕組みができて安心しました。
今後の展望を教えてください。
星野現在「アラウ.ベビー」は各種雑誌やWebメディアに商品をご紹介いただけるだけでなく、お客さまの口コミでも高い評価を獲得するほどに成長しました。また、検索結果における記事コンテンツの上位表示やオーガニック流入数増加の観点では当初の目標を大幅に達成できました。
一方で、記事コンテンツから商品情報に流入する人がそれほど多くない点は課題として捉えています。現状は、記事を読んだらそのまま納得してサイトから離れてしまう方も少なくないので、今後はキャンペーンへの誘導に加えてブランドの認知や売り上げにつなげる方法を考えなければなりません。とはいえ、「アラウ.ベビー」の商材はあくまでも店頭での販売がメインです。洗剤は単価が安い商材なので、Webでコンバージョンを取るとなるとCPAが高くなる傾向があり、これまではなかなか改善策に手がつけられていませんでした。
森山おっしゃるとおり、大きな成果が出て嬉しい一方で、アクセス数がどう売り上げに貢献するかが見えにくい部分もありますね。キャンペーンの実績が出ているとはいえ、ECにつないで直接売り上げに貢献できる仕組みがあると理想的です。洗剤は店頭で購入する人が多いものの、若い世代はWeb上で完結したいというニーズも大きいはず。コンテンツからシームレスに購入へ遷移できるように導線を整備し、かつコラムページの情報網羅性の確保も図りたいです。
星野ブランドサイトにおいて企業から一方的に情報を提供するだけに留まらず、ママ・パパにファンになってもらえるような仕組みづくりも進化させたいと考えています。近年は、情報収集においてSNSや口コミを参考にするユーザーも多いですが、安全性にこだわるベビー用品の市場では、企業からの信頼できる情報提供が必要とされています。時代に即した方法で公式サイトでの情報発信について考えていきたいです。
伊藤そこに関連して、ママ・パパに安心感を与えるブランドサイトを目指したいという想いもあります。出産や育児を経験した方はわかると思いますが、オンラインで赤ちゃんのための商品を購入する際、ユーザーは無意識的にサイトの信頼性をジャッジしています。「アラウ.ベビー」のサイトなら安心だと感じてもらえるようになりたいですね。
星野「アラウ.ベビー」には洗たくせっけんや泡全身ソープのほかにも、いろんな商品があります。例えば「ミルキーローション」「はみがきジェル」「泡ほ乳びん食器洗い」「洗たく用部分洗いせっけん」など…。どのカテゴリーの商品でも選んでいただけるように、ブランド力を強化していきたいです。
森山「アラウ.ベビー」がさらに多くのママ・パパから愛されるブランドになるために、引き続きご支援させてください。本日はありがとうございました！
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企業プロフィール
会社名
サラヤ株式会社
ABOUT
1952年創業、衛生用品の開発・製造・販売を担う。日本初となる薬用せっけん液の開発に加えて、手洗い・うがいの励行などの啓発活動を行い、国内の衛生環境の向上に貢献。コンシューマー事業を代表するブランドは「ヤシノミシリーズ」「Happy Elephant」「アラウ.」「ラカントS」など。
記事執筆者
NAME
株式会社ケーズオフィス
ABOUT
Webライティング専門カンパニー。社員ライターによる自社一貫の記事作成が特徴。コラム記事から取材記事まで、幅広いコンテンツ制作に対応。
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