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03-6822-3602「新聞離れ」を乗り越える！画期的ギフト『お誕生日新聞』のサイトリニューアルを支援したCINCの正統派SEOコンサルティング
クライアント
株式会社アシストシステム研究所
部門
全社
業種
情報サービス業
支援内容
サービスサイト兼ECサイトのリニューアルに関するSEO支援とコンセプト設計
担当者
大西 篤志 様
サイト
サービスサイト、ECサイト
- SEOコンサルティング
- BtoC
生まれた日や記念日など、「過去の新聞」を取り寄せ、大切な人への贈り物にできるギフトサービス『お誕生日新聞』。このユニークなサービスを展開するのが、「IT技術で心の通う社会づくりを。」というミッションのもと、人々の「感動体験」を創造する株式会社アシストシステム研究所です。
同社は以前からCINCが開発・提供しているSEOツール「Keywordmap」を活用していましたが、『お誕生日新聞』のサービスサイト・ECサイトの大幅リニューアルを機に、より一層Web集客を推進するためCINCの「SEOコンサルティング」を導入。CINCはサイトのコンセプト設計から、リニューアルの根幹を支える戦略策定までをご支援しました。
なお、今回のインタビューは前後編でお届けします。前編では、サイトリニューアルプロジェクトにおいてCINCがどのようなコンサルティングを提供したのか、『お誕生日新聞』の生みの親であり、同社の代表取締役会長兼社長でもある大西篤志さんにお話を伺いながら、具体的なプロセスに迫ります。
後編では、次世代の検索に対応するための次なる一手として取り組んだ「AI検索最適化（GEO/LLMO）」の調査について詳しく掘り下げていますので、あわせてご覧ください。
（取材・構成：株式会社CINC、文：滝口 美紗紀、撮影：矢島 宏樹）
目次
『お誕生日新聞』の魅力発信とWebマーケティングの課題
アシストシステム研究所さまの主力商材で『お誕生日新聞』について教えてください。
株式会社アシストシステム研究所 大西篤志さん（以下、大西）『お誕生日新聞』は、その名の通り生まれた日などの「思い出の日」に発行された新聞の一面とテレビ面をプリントし、装丁して大切な方に贈れるサービスです。誕生日や記念日の特別なギフトとしてご利用いただいています。おすすめのギフトシーンとしては、年配のご家族の長寿祝い、父の日・母の日、結婚記念日、退職記念などが挙げられます。
昔の新聞には当時のニュースや出来事はもちろんのこと、その日放送されていたテレビ番組やラジオ番組、流行った商品の広告など今では珍しい情報がたくさん載っています。そんな新聞を囲んで楽しく会話しながら家族の歴史に触れて、日頃の感謝の気持ちを自然と伝えられるのが『お誕生日新聞』の魅力です。発行できる新聞の種類は、四大全国紙の「朝日新聞」「読売新聞」「毎日新聞」「日本経済新聞」に、「The Japan Times（英字）」をあわせた5紙です。これらの紙面を使ったギフトセットを、自動販売機・自社ECサイト・大手ECモール・コンビニエンスストアといった多彩なチャネルで販売しています。
『お誕生日新聞』はギフトシーンに関わるビジネスの中でも独自性の高い商材かと存じます。一体どのような経緯で始まったサービスなのでしょうか。
大西新聞社と発行の年月日を指定して製本・提供するというのは、今のところ日本では唯一のサービスでして、かつて私が全国の新聞データをマイクロフィルム化する文部科学省のプロジェクトに携わり、その後のフィルムをデジタル化する処理も請け負った経緯で、各新聞社からサービスを展開する許可をいただき、このビジネスを始めました。ハードウェアから設計した自動販売機に約150年分の新聞データを投入し、テーマパークで『お誕生日新聞』として販売したところ大ヒットしたんです。これが1996年でした。
一方、オンラインでの販売も開始しておりまして、今回のリニューアル対象になっているサービス（EC）サイトは、まだインターネットが普及してない時代に、公衆回線を使ったデータ転送技術を用いて具現化しました。現在は、サービスサイトでの販売が中心になりましたが、自動販売機での販売も継続しています。他に類を見ない珍しいサービスのためか、テレビ番組で特集されて注文が相次ぐことも少なくありません。
インターネット黎明期からサービスサイトでオンライン販売を行ってきたとのことですが、『お誕生日新聞』のサービスサイトはどのような体制で運営されているのでしょうか。
大西事業全体の統括およびサイト制作を担うディレクターや、クリエイティブ関係を担当するデザイナー、Web開発やサイトの保守・運用を行うエンジニアなどで構成されています。
弊社では、デザインとシステムの両面を内製しています。
サイト等クリエイティブデザインはすべて専任デザイナーが担当し、お誕生日新聞サービスを支えるシステムは、サーバー構築からネットワーク管理、DB、ECアプリケーションの開発運用まで自社エンジニアが行っています。
現在アシストシステム研究所さまには、CINCの「SEOコンサルティングサービス」と「AI検索最適化コンサルティングサービス」を併せてご利用いただきましたが、そもそも、Webマーケティングに注力しようとした背景について教えてください。
大西もっとも大きな課題として認識していたのは、若い世代が紙の新聞を購読しなくなったことです。『お誕生日新聞』は顧客満足度が高い商材ではあるものの、ターゲット層である30～40代にとって新聞は身近な存在ではなくなりつつあります。こうした状況で何も手を打たなければ、事業が成り立たなくなるかもしれないという焦りがありました。
また、『お誕生日新聞』は一般的な商品とは異なる特殊なサービスです。よくある型番商品ではありませんので、お世辞にもギフトシーンでパッと思いつくとは言えません。加えて、新聞離れが進む中、魅力を伝える難易度も高くなっていると感じています。今後も贈り物の選択肢として想起していただくためには、SEOやSNS活用をはじめとするWebマーケティングで積極的に魅力を発信していくしかないと考えました。
CINCにSEOコンサルティングを依頼した理由にも繋がってくるところですね。
大西そうですね。SEOを筆頭に、オンラインチャネルを通じた認知の拡大や魅力付けを推進していきたいという期待がありました。
加えて、ECサイトソフト開発やサーバー構築を、社内ですべて内製化している現状にも課題を感じていました。弊社の主たる業務は『お誕生日新聞』の販売であって、システム開発ではありません。一方で社会の変化、あるいは技術が進歩する度に最新のテクノロジーへの対応を求められて振り回されてしまっています。そんな現状を打破して本業に集中するために、今回、思い切って外部のECサイト構築サービスの導入を決めました。
丁度良い機会だからと、同じタイミングで『お誕生日新聞』のサービス兼ECサイトの全面的なリニューアルも実施しようということになり、それなら徹底的にWeb集客に最適化したいと考え、コンサルティングサービス導入の検討を始めた次第です。
SEOコンサルティングをCINCに依頼しようと決めた理由はなんでしょうか。
大西弊社では長年にわたりCINCの「Keywordmap」を利用したコンテンツ制作を行っており、カスタマーサクセスからSEOやサイト構造に関するアドバイスを受けていました。SEOを踏まえた構造のサイトへリニューアルするにあたり、パートナーを選ぶなら、既に弊社のサイトを熟知していてSEOにも詳しいCINCに任せたいと考えました。
週1回の常駐体制で伴走：コンセプト設計からサイト設計までサイトリニューアルを徹底支援
「SEOコンサルティングサービス」では、どのような支援を行いましたか。
CINC 古藤豪（以下、古藤）今回は週に1度、アシストシステム研究所さまに常駐するかたちでコンサルティングに入らせていただきました。大規模なサイトリニューアルということで、最終的に売上が増加するようなサイト、そしてAI検索時代にも対応した長く使えるサイトという2点を目標に据えました。
まず取り組んだのが『お誕生日新聞』の“あるべき姿”を示すコンセプトの設計です。『お誕生日新聞』は他社にはないユニークな商材です。アシストシステム研究所の社員の皆さま自身もその独自性を強みとして認識している一方で、確固たるコンセプトへの落とし込みには取り組まれていないようでした。「自分たちは何者なのか」という共通言語としてのコンセプトを具体化しておけば、サイトリニューアルにおける構成やデザイン制作の指針になり、全員が同じ方向を見てスムーズに施策を実行できます。
大西コンセプト設計の施策は、地道なユーザーインタビューや競合調査から始めていただきました。最終的に『お誕生日新聞』のコンセプトとして提示されたのは“ヒストリケーション”という言葉です。HistoryとCommunicationを掛け合わせた独自の概念で、「三世代間のものである」「コミュニケーションが盛り上がる」「オリジナルな体験である」という3つの意味が込められています。素晴らしいコンセプトになったので社内の共通言語化したいと考え、“ヒストリケーション”をもとに社内でアンケートをとり、最終的には『広げよう、ヒストリケーション』という言葉としてスローガンにすることに決めました。
日頃から同世代の友人と話していて痛感するのですが、年齢を重ねて心身が少しずつ衰えてくるときこそ、誰かと会って話すことがとても大切です。特に、子どもや孫と会えるのは本当に嬉しいものですね。私自身も古希のお祝いをしてもらったことで、家族と顔を合わせて話す喜びを味わいました。『お誕生日新聞』は、家族と会うきっかけを作り、その場の会話を盛り上げるのにうってつけのツールです。CINCから提示された“ヒストリケーション”というコンセプトは、こうした『お誕生日新聞』の本質を真っすぐに捉えていると感じました。
私たちは誰よりも『お誕生日新聞』のサービスや自社のお客さまを熟知しています。ただ、長期にわたり一つの事業に携わっていると、社内で考え方が凝り固まってしまうこともあります。第三者であるコンサルタントからの助言で「お誕生日新聞」を客観的に見ることができ、自分たちが見落としていた新たな一面に気づくことができました。
“ヒストリケーション”と聞いて、『お誕生日新聞』に相応しいコンセプトだと感じました。一体どのように設計したのでしょうか。
古藤大きく2つの方向性のアプローチで設計を行いました。まずはミッション・ビジョン起点のアプローチによって、社内でヒアリングや議論を重ねつつサービスが生まれた背景や目指すべき世界観を整理しています。もう一つがインサイト起点のアプローチです。ユーザーのニーズや競合サービスを詳細に調査し差別化ポイントを詰めていきました。具体的には、家族と長寿祝いをした方を対象にインタビューを実施し、『お誕生日新聞』と共通点のあるユニークな商品を抽出するとともに、「なぜその商品を選んだのか」という理由をリサーチしています。その調査で得られたインサイトを、『お誕生日新聞』の顧客レビューと照合した結果、両者が明確にリンクしていたので、見込み顧客が求めているものを突き止めることができたという自信がありました。
コンセプト設計で特に難しかった部分は、『お誕生日新聞』の独自性の高さゆえに、明確な競合サービスが存在しなかったことです。適切な競合を特定して調査をしなければ、適切な市場理解ができないため、独りよがりなコンセプト設計になりかねません。そこで、今回は「カテゴリ」「ジョブ」「タイム」の3つの観点から、幅広く競合を洗い出すことにしました。「カテゴリ」は『お誕生日新聞』と同じ節目のオリジナル系ギフトを提供する競合、「ジョブ」では、同じ仕事＝たとえば相手を喜ばせるような特別な体験を提供している競合、そして「タイム」では、大切な人とコミュニケーションをとる時間や人生を振り返る時間（例：同窓会）といった、『お誕生日新聞』が提供するのと同様の”時間”をサービスにしている競合を洗い出して、10～20件ほどに絞りました。それらの競合サービス群と『お誕生日新聞』の強みを照らし合わせ、競合では満たせないニーズを探ぐりながら、コンセプトを固めていきました。
SEO的な観点からサイトリニューアル要件の整備も行ったとのことですが、どのように支援しましたか。
古藤押さえておくべき最低限のベースSEOや重複コンテンツの洗い出し、記述しておきたい構造化データの提案を行いました。他にも内部リンクの設計、リダイレクトリストの作成なども行いましたが、特に力を入れたのがサイトマップの設計です。
サイトマップの設計にあたり「パーセプションフロー・モデル（＝消費者行動における認識の変化を可視化するフレームワーク）」に基づいたユーザーニーズの整理を行っています。コンセプトを作る過程において、インタビューなどから得られたユーザーのインサイトに関する情報が豊富にあったので、そこから「検討フェーズにいるお客さまは、購買意思を固めるような背中を押すコンテンツ、たとえば“商品の選び方”や“選ばれる理由”ページが必要」のように、リニューアルに向けて新たに追加すべきページを検討して、サイトマップの充実化を図りました。
また、サードパーティのECサイト構築サービスを導入するとのことでしたので、サイト制作のご担当者さまと連携しながら、現場での実現可能性を踏まえた調整も行っています。理想と現実のバランスのすり合わせに苦労しましたが、しっかりと形にすることができたと思います。
自身で購入フローを動画撮影！徹底した顧客視点に対する納得感とリニューアルへの確かな希望
コンセプト設計やリニューアル準備では両社が綿密にやり取りする場面が数多くあったかと存じます。コミュニケーションはスムーズに取れましたか。
古藤このプロジェクトでは常駐の利点を最大限活かし、細かな部分までやり取りを重ねながら施策を詰めていきました。例えば“ヒストリケーション”のコンセプトを固めるフェーズでは、「この部分に関してどう考えていますか？」「この部分は修正が必要ですよね」といった細かい連携を繰り返しながら、約1カ月半でコンセプトを完成させています。
大西さまはここまでの支援を通じて、CINCのコンサルタントに対してどのような印象を持たれましたか。
大西正統派だと感じました。敢えてスタンダードかつ王道のやり方を提案してきたなと。『お誕生日新聞』のような特殊な商材に対してもこんな正統派のマーケティングでいくのかと正直驚きました。正統派の施策で挑むには、論理的な根拠やデータが必要になるので労力がかかります。ご提案を受けている時にも感じていましたが、古藤さんはコンサルティング開始直後から全力を込めたストレートを投げてきて、「後半にバテてしまうんじゃないか？」とこちらが心配になるほどでした（笑）。個人的な経験則から、コンサルタントといえば変化球を投げたがるものだと思っていたので、ここまでの正統派は珍しいなと。
現場のスタッフから聞いたのですが、古藤さんは今回の施策のためにご自身で『お誕生日新聞』を購入して、お父さまへ贈ったそうですね。しかも、購入から始まる全ての工程を一つひとつ動画に収め、サイトの使いやすさも含め弊社のお客さま目線で感想を共有してくださったとか。普段は商品レビューを通じてお客さまの声に触れることが多いのですが、実際に贈り物を購入する様子を動画で見る機会はほとんどなく、スタッフは驚きをもって受け止めていました。また、古藤さんとやり取りをしたスタッフからは「フレンドリーで話しやすかった」「スピード感をもってアイデアを言い合えた」「一方的ではなく、適宜相談しながら決められたので納得感がある」といった好意的な意見も多く聞きました。現場の担当者にとっても、古藤さんをはじめCINCの担当者の方々は素直でコミュニケーションが取りやすかったようです。
コンサルタントの伴走によって、サイトリニューアルは滞りなく実現できそうでしょうか。
大西リニューアルサイトのローンチは少々先になる予定です。新たに準備しなければならないコンテンツも多くご提案いただきましたので、ただいまページの制作に励んでいる最中です。とはいえ、現時点でこれまでのサイトよりも良いサイトになるという明るい希望は見えています。
【後編では、「AI検索最適化（GEO/LLMO）コンサルティングサービス」導入の背景や支援内容についてインタビューしています】
企業プロフィール
会社名
株式会社アシストシステム研究所
ABOUT
企業概要：1986年の設立当初より培ったデータベースシステム構築の技術を活かし、「IT技術で心の通う社会づくりを。」のミッションのもと、『お誕生日新聞』関連の多彩なサービスを提供。グループ会社では農業の総合情報サイト「ルーラル電子図書館」を運営する。
記事執筆者
NAME
滝口美紗紀
ABOUT
Webライター歴10年以上。BtoB領域を中心として、コラム記事・取材記事・導入事例・ホワイトペーパーまで幅広く執筆。
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