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この記事でわかること
- ホワイトペーパーの制作前には、目的やペルソナ、KPIの設定などの事前準備が必要
- コンテンツの種類は、ターゲット層に合わせて選定する
- ホワイトペーパー制作には、読者の離脱を防ぐ構成と、図解やデータを用いた読みやすいデザインが不可欠
- ホワイトペーパーの公開は、オウンドメディア、SNS、メルマガなど複数のチャネルで行う
- ホワイトペーパーの活用には、営業・フロント部門との連携が必要となる
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、企業が自社の専門知識、調査データ、または特定の課題に対する解決ノウハウなどを、体系的にまとめた資料です。ただのお役立ち資料ではなく、見込み客に対して本質的な価値を提供し、自社の専門性や信頼性をアピールするためのマーケティングアセットとして位置づけられます。
とくにBtoBマーケティングにおいては、ホワイトペーパーのダウンロードを通じて、興味を持った潜在顧客と接点を得ることができます。
ホワイトペーパーの主な目的
ホワイトペーパーは企業がマーケティング施策として活用する際に、複数の目的を果たします。見込み客との接点づくりから自社ブランドの信頼度向上まで、その役割は多岐にわたります。代表的な目的を整理して理解を深めていきましょう。
- リード獲得（ジェネレーション）：ダウンロードの条件として、氏名や会社名、連絡先を入力してもらう
- リード育成（ナーチャリング）：専門知識を提供し、自社への信頼度を高める
- 受注確度の向上（クロージング）：製品・サービスの不安や疑問を解消して商談を成功に導く
- 認知度・信頼度の向上（ブランディング）：専門家としての地位を獲得し、企業ブランドの価値を高める
- 顧客満足度の向上：既存顧客の製品・サービス利用をサポートし、ロイヤルティを高める
コンテンツの種類
ホワイトペーパーは目的に応じて、さまざまな形式のコンテンツが用いられます。提供する情報の性質や、読者がどのような目的で閲覧するかを考慮しながら、適切なコンテンツを選ぶことが重要です。ここでは、代表的なコンテンツの種類を紹介します。
- ノウハウ・ハウツー型：特定の課題解決や業務改善に役立つ具体的な手法、基礎知識、手順などを解説するコンテンツ
- 事例・ケーススタディ型：自社製品やサービスを導入した顧客の成功事例や具体的な活用状況を紹介するコンテンツ
- 調査・レポート型：市場の動向、業界の最新データ、独自のアンケート調査結果などを分析したコンテンツ
- 比較・検討ガイド型：製品やサービスを選ぶ際の基準、他社との比較ポイントなどを整理し、意思決定を支援するコンテンツ
- トレンド・インサイト型：特定の業界や専門分野における新しい概念、変革、トレンド、専門用語の解説など、市場の洞察をまとめたコンテンツ
- テンプレート・チェックリスト型：実際の業務に活用できるワークシート、フォーマット、チェックリストなどのツール型のコンテン
営業資料（サービス資料）との違いは？
営業資料（サービス資料）は、自社製品・サービスの概要、機能、価格、導入メリットなどをまとめた検討段階の顧客向けの資料です。購入を後押しすることが目的のため、セールス要素が強くなります。
一方でホワイトペーパーは、読者の課題解決に役立つ知識やデータを提供する教育型の資料です。自社製品を前面に押し出すのではなく、専門性や知見を通じて信頼を構築し、潜在顧客の興味を育てる役割があります。その結果、押し売り感が少なく、自然に次のアクションへ進みやすくなります。
【事前準備編】ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパー制作の前段階として、しっかりと目的やターゲットを定めることが重要です。目的やターゲットが曖昧な状態では、ニーズとのズレなどが発生し、読者に伝わりづらい内容になる可能性があります。以下のポイントを押さえながら、制作前に充分な準備を行いましょう。
目的を設定する
まずは、ホワイトペーパーを制作する理由や目標をはっきりさせましょう。例えば、見込み客の獲得や製品の認知度向上など、どの段階の顧客にどのようなアクションを促す目的なのか設定します。目標設定により、ホワイトペーパーの内容をより的確に作ることが可能です。
ターゲット（ペルソナ）を設定する
目的を設定したら、次に想定される読者層を具体的に決めます。実際に抱える課題や業務内容、検討プロセスなどをイメージすることで、より読者目線に寄り添ったコンテンツを制作しやすくなります。ターゲット（ペルソナ）を意識することで、読み手が本当に求めている情報を効果的に提供できるようになるでしょう。
テーマを選定する
ターゲットが決まったら、共通の課題を解決するためのテーマを絞り込みます。市場動向や自社の強みなども踏まえて、ターゲットが興味を持ちやすいトピックを選びましょう。テーマに一貫性を持たせることが、読み手からの評価を高めるカギとなります。
最終的なゴール（KPI）を設定する
ダウンロード数や問い合わせ数など、ホワイトペーパーを用いて測定したい指標を明確に決定するのが重要です。KPIを見据えることで、制作後の効果検証や改善策の立案がスムーズになります。定量的な目標があると、社内での制作体制や予算配分も決めやすくなるでしょう。
【制作編】ホワイトペーパーの作り方
実際の制作においては、構成やライティング、デザインなど多方面からの検討が求められます。読者にとって、読みやすくわかりやすい流れを作ることが大切です。
構成（骨子）を作る
まずはホワイトペーパー全体の流れを考え、章立てや見出しを設定していきます。読者の知りたい順番を意識しながら、はじめに課題提起、次に解決策、まとめや事例などを配置すると、スムーズに読み進めやすくなります。構成（タイトルと見出し）が明確になれば、執筆の際もポイントを外さずに整理できます。
コンテンツの中身を作る
リサーチや自社データを基にコンテンツの骨組みを固めます。書き進める際は、読み手が途中で離脱しないように、図版なども適宜用いながら要点をわかりやすくまとめることが重要です。
また、初心者向けの場合は、専門用語の多用を避け、わかりやすい表現を心がけると、読者に伝わりやすい内容になります。
デザインに落とし込む
制作リソースがある場合は、社内チームでホワイトペーパーのデザインまで手掛けます。企業イメージとの統一感を図りやすく、修正や微調整を行いやすい点がメリットです。
一方で、デザインの専門知識や社内リソースが不足している場合は、外注することでプロの品質を得られます。外注によりホワイトペーパーを制作する際は、発注時に以下の要素をデザイナーに伝えておくと、スムーズに進められるでしょう。
- 制作の目的
- ターゲット
- 希望するデザインのトーン、カラー
- ページ構成
- ページラフ（可能であれば）
体裁を整える
デザインが完成したら、全体の統一感や細部のチェックを行います。例えば、余白のバランスやフォントの種類、ページ番号の配置など、読み手がストレスなく読み進められるように調整が必要です。最後に、誤字脱字やリンク切れの確認も忘れずに行い、完成度の高い資料に仕上げましょう。
ホワイトペーパーの基本構成
ホワイトペーパーは読者にとってわかりやすく、使いやすい資料になるよう構成しましょう。ここではノウハウ・ハウツー型のホワイトペーパーの基本構成の例をご紹介します。
タイトル・表紙・目次
ターゲットの興味を引くタイトルを設定し、内容のイメージをわかりやすく伝えましょう。表紙には企業ロゴやコーポレートカラーなどを取り入れ、ブランディングを図ることも大切です。目次を最初に用意しておくと、読者が資料全体の構成を把握できます。
導入・資料の概要
導入部分ではホワイトペーパーで解決できる課題や、提供する価値を端的に示します。読者が「この資料を読むことで、どんなメリットがあるのか」を早い段階で理解できるようにするのがポイントです。導入部分で興味を引ければ、次に読み進めるモチベーションが高まります。
課題の原因と背景
読者が抱える課題の本質を整理し、業界の背景や市場動向なども交えて解説します。課題の大きさや深刻度を具体的なデータや事例で示すと、解決策の重要性をより強調できます。
解決策やノウハウ
具体的な方法論やプロセスを示し、読者がすぐにでも実践できるような提案を心がけましょう。自社の実績や専門性を裏付けとして、要点を分かりやすく整理することが大切です。できるだけ具体例を用いて説明すると、読者が自分のケースに当てはめて理解しやすくなります。
実績・事例・データ
ホワイトペーパーの信頼性を高めるために、成功事例や統計データを紹介します。数値的根拠があると、説得力も高まるためです。客観的なデータを用いることで、「この方法は本当に有効なのか？」という疑問を払拭できます。
自社製品やサービスの案内
最後に、ホワイトペーパーの内容を踏まえたうえで、自社が提供する具体的なソリューションを簡潔に紹介します。ここであまりにセールス色が強くなりすぎると逆効果なので、あくまで、読者に判断材料を提供するスタンスを崩さないことが大切です。次のアクションを取りやすいように、問い合わせ先や関連資料のリンクなどを明示するとスムーズです。
ホワイトペーパーの制作に役立つツール
制作環境やデザイン性を向上させるうえで、ホワイトペーパーの制作に使用するツール選びも重要です。自社のリソースや目的に応じて適切なツールを選択することで、効率的かつ高品質な資料を作成できます。以下では、代表的なツールをいくつかご紹介します。
PowerPoint
PowerPointはビジネスシーンで広く利用されているソフトで、操作に慣れている方も多いでしょう。プレゼンテーション用の資料だけでなく、ホワイトペーパーの制作にも十分活用できます。テンプレートを設け、フォントサイズや配色、余白などのルールをスライドに適用すれば、見栄えの良い資料を作ることが可能です。
Canva
Canvaはブラウザ上で手軽にデザインを制作できるサービスとして人気があります。多様なテンプレートと直感的な操作性で、デザイン初心者でも魅力的なレイアウトを実現できます。フォントや色のバリエーションが豊富なため、ブランドイメージに沿ったホワイトペーパーを制作しやすい点も魅力です。
Googleスライド
Googleスライドはクラウド上で動作するため、複数人で共同編集しやすいツールです。チームで同時に作業するケースでは、更新内容が即座に反映されるため、作業効率が向上します。シンプルな操作性で、PowerPointとも大きくは変わらないため、手軽に導入しやすいでしょう。
ホワイトペーパーの公開・配布の方法
どれだけ優れたホワイトペーパーを制作しても、公開や配布の方法が適切でなければ狙った効果は得られません。ここでは、代表的な公開・配布手段について解説します。
既存記事への導線の設置
すでにアクセスが発生している記事を活用する方法です。アクセス数が多い人気記事や関連する記事の中に、ホワイトペーパーのダウンロードフォームやバナーを設置します。読者は記事のテーマに興味を持っている可能性が高いため、関連性のあるホワイトペーパーへの導線を設ければ、一定の効果が期待できるでしょう。読者が自然にダウンロードへ進む流れを作ることがポイントです。設置箇所の例には「リード文の直下」などがあります。
ポップアップバナーの設定
サイトを訪問したタイミングやページのスクロール状況に合わせて、ポップアップを表示する方法です。ユーザー体験を妨げるリスクもありますが、適切なタイミング・内容を設定すれば効果的にアテンションを引くことができます。閲覧を妨げない工夫や、ポップアップの閉じるボタンのわかりやすい配置など、ユーザービリティに配慮することが大切です。設置箇所の例には、「画面右下へのバナーの表示」「サイト訪問時に中央に表示」などがあります。
CINCが運営する「Keywordmap Academy」では、サイト訪問時に右下にポップアップを表示
SNSやメルマガの活用
フォロワーや購読者など、すでに自社と関係のあるユーザーに対して、ホワイトペーパーの情報をシェアする方法です。XやFacebookなどのSNS投稿は、うまく拡散されれば新規リードの獲得につながるでしょう。メルマガでは、配信リストの属性などを設定すれば、ターゲットに絞ってアプローチできます。
ホワイトペーパー制作のポイント
ホワイトペーパー制作時に押さえておくと効果が高まるコツや、読者の満足度を高める方法を紹介します。以下のような観点を押さえて、より効果的なホワイトペーパーを目指しましょう。
価値提供を最優先にする
ホワイトペーパーで扱うテーマよりも自社製品の宣伝が前面に出すぎると、読者は内容の信頼性に疑問を抱く可能性があります。まずは読者が抱える課題の解決や有益な情報の提供を主軸に据え、自社の専門性はあくまでも自然な形で伝えることが重要です。読者から「この資料は有益だ」と感じてもらえれば、結果的に自社への関心も高まりやすくなります。
ターゲットの課題と目的を明確にする
ターゲットが抱える課題やニーズを把握し、それに即した情報を提供することで、ホワイトペーパーの価値は高まります。ターゲットが購買行動のどの段階にいるかを考慮したうえで、適切なコンテンツを用意すると、ダウンロードや問い合わせなどのアクションにつながりやすくなります。
データ・事例・根拠を必ず添える
ホワイトペーパーの説得力を高めるためには、データや事例など、客観的な根拠が欠かせません。主観的な説明だけでなく、具体的な数値や成功例を挙げることで、読者は紹介されている内容に「実際に効果がある」と感じやすくなります。市場調査や自社の保有データなど、信頼性の高い情報源を積極的に活用しましょう。
図解を活用しながら構成をわかりやすく整理する
ホワイトペーパーは、読者個人だけでなく、その周囲にも共有される可能性が高い資料です。そのため、誰が読んでも理解しやすいよう、テキストだけでなく、図表やグラフなどを併用して視覚的に整理しましょう。説明が長くなる部分は要点をリスト化するなど、構成面での工夫も大切です。
公開したホワイトペーパーは社内で共有する
ホワイトペーパーを公開したら、営業担当者などに内容を共有し、顧客とのコミュニケーションを統一することが肝心です。社内で同じ情報を共有しておけば、顧客からの質問や要望にもスムーズに対応できます。さらに、自社の活動や実績を再確認する機会にもなるため、部門間の連携を強化する効果も期待できます。
ホワイトペーパーの活用事例
制作したホワイトペーパーを実際にどのシーンで使うのかは、企業によりさまざまです。ここでは、CINCで実際に配布しているホワイトペーパーとサービス説明資料をご紹介します。
調査レポート「AI Search Magazine」
「AI Search Magazine」は、検索環境の急激な変化を体系的に整理し、わかりやすくまとめている毎月発行のレポートです。AI検索や生成AIによる検索行動の変容、Googleのアルゴリズムアップデートの発生状況、その他SEOの最新情報について解説しており、今後のSEO・コンテンツ戦略を検討するうえでの指針を得られる内容となっています。
この調査レポートは、コンサルティングサービスやSEOツール「Keywordmap」のお客さまをはじめ、SEOまたはAI検索最適化に取り組んでいる顕在層向けに提供しています。
ノウハウ資料「押さえておきたい“AI検索最適化”施策58選 LLMOチェックリスト」
「押さえておきたい“AI検索最適化”施策58選 LLMOチェックリスト」は、生成AI時代における新たなコンテンツ評価軸をチェックリスト形式で解説したノウハウ資料です。CINCでこれまで蓄積してきたデータ分析の知見とSEOのノウハウ、数百社規模の支援実績をもとにまとめています。
この資料は、AI検索最適化（GEO/LLMO）施策を検討しているものの「何をすれば良いかわからない」と課題感を持つ方に向けて提供しており、リード獲得や育成、顧客満足度の向上などに有効な資料です。
＞＞「押さえておきたい“AI検索最適化”施策58選 LLMOチェックリスト」の詳細を見る
サービス説明資料「AI検索最適化（GEO/LLMO）コンサルティングサービス資料」
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まとめ
ホワイトペーパーは、単なる販促ツールではなく、見込み客との長期的なエンゲージメント構築を可能にする、戦略的な情報発信アセットです。作成のポイントは、目的、ペルソナ、テーマを明確にした高品質なコンテンツ制作などが挙げられます。制作したアセットを活かすため、多角的なチャネルでの公開・配布を通じてターゲットとの接点を最大化し、リード獲得や育成などにお役立てください。
